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行业新闻/
LED市场竞争愈发激烈 五大秘密让企业业绩翻番
来源:http://www.sdtech.com.cn/   时间:2016-06-01

  在传统通路、现代终端和电商三种典型格局下,企业将形成下列渠道、产品和盈利组合模式:传统通路,以低价高附加值灯具产品为主,是利润的主要来源。如果传统通路的主流产品完成换档,利润将更为丰厚。这是一个稍嫌落后但却不能忽视的利润来源。

  此外,为了打破长期低利和同质化的尴尬局面,在市场洗牌中谋求生存和发展,LED显示屏企业相继在运营差异化方面进行积极布局。以联建光电、利亚德、艾比森、雷曼股份等为代表的LED显示屏上市企业纷纷转换发展思路,开始探索新的服务和盈利模式,将目光投向高端租赁、文化传媒、体育、金融等领域。通过合作或外延并购方式,探索“LED显示屏+”的新兴经营战略,并由此成为LED显示屏模式创新中的“先行者”。

  终端产品结构改变

  价值型和体验型消费者受捧

  “不做大卖场是等死,做大卖场是找死。”当大卖场成为商业主流时,很多企业都发出这样的感慨。大卖场不赚钱的状况甚至逼得一些企业的代理商退出代理,由厂家直接做。因为代理商无法承受长期巨额亏损,而厂家出于战略考虑,是能够承担战略亏损的。

  70%的人员、70%的政策、70%的销量来源于大卖场,但却只贡献了30%的利润。这样的格局困惑了企业很长时间。这也从另一个侧面说明,传统通路虽然只有30%的销量却贡献了70%的利润。正是据此做出判断:通路产品价格低,价值并不一定低。

  上述两难困境,15年前当大卖场在中国普及过程中也遇到过。在零售商业的循环中,这种现象反复出现,遵循下列规律:当一种新型大众商业模式出现时,销量不大,对大企业缺乏吸引力,甚至由于价格体系与原有价格体系不一致而遭到排斥;但由于价格较低,对消费者有吸引力。由于初期的参与者以小企业为多,竞争不激烈,所以获利颇丰。当新型大众商业成为大势所趋时,传统大企业进行战略投入,竞争加剧。然而,由于大企业投入过程中,产品体系没有与原有产品体系形成区隔,所以容易形成巨额亏损。

  现代终端,以新主流LED产品为主,提高价格,提升高附加值,提升单个消费者价值,适应消费者的高端需求。LED照明电商,开发独立产品,适应LED灯具价格敏感型消费者的需求,以高频次活动保销量。

  营销从技术手段讲,关键是组合,比如整体传播等,而现代终端的产品结构正在发生变化。现代终端的客源也有变化,逐步变为以价值型和体验型消费者为主。新主流产品有三个特点,口碑型(确实好,值得口口相传)、魅力型(赏心悦目,愿意买)和价值型(附加值高)。这样的产品在实体店销售,不需要大力推广,不需要参加大卖场组织的各项活动就能自然产生销量。因此,实体店将是未来的主流利润来源。实体店经过短暂的不适应后,会将由原来的以冲量为主的商业形态,变成以盈利为主的门店。

  文化传媒成LED跨界首选

  近年来,凭借亮度高、视觉冲击力强、视角范围广和色彩还原能力出众等优势,LED显示屏在户外广告市场迅速“攻城略地”。作为一种极具发展前景的户外媒体,LED显示屏创造的独特传播价值让其他传统户外传媒望尘莫及,并已成为新时代下城市的名片。

  作为户外广告传播的重要媒介,LED显示屏自然成为文化传媒企业关注的焦点。而因此跨足传媒领域也理所当然成为LED显示屏企业的首选。上市企业联建光电是LED显示屏企业目前为止钻研文化传媒业务最深的一家企业。2012年,成立联动文化,进军LED户外广告;2013年,并购分时传媒,深入布局户外广告行业;2014年,并购易事达和友拓公关,实现广告链从媒体向上游公关服务跨越。

  布局传媒领域为企业带来的利益是显而易见的。据联建光电2015年年度报告显示,2015年度联建光电取得了利润总额上扬72.49%的佳绩。公司表示,友拓公关、易事达和精准分众传媒的收购完成使得公司进一步优化了纵向产业布局,一个以数字设备技术、品牌公关服务和户外媒体网络等业务为核心的“数字户外传媒集团”雏形初现。报告期内,公司的传媒板块业务收入7.42亿元,较上年同期增长116%。

  瞄准传媒领域的LED显示屏企业还有利亚德和雷曼股份。2015年利亚德并购广州励丰文化科技股份有限公司和北京金立翔艺彩科技股份有限公司100%股份。此举被视为利亚德打造文化传媒业务板块的重要举措。此外,早在2012年雷曼股份就出资1000万成立了深圳雷曼文化传媒投资有限公司,专事投资经营户外LED广告,从而开辟了一个全新的经营领域,并与中超合作,奠定了其在体育传媒领域的地位。

  据相关数据统计显示,2015年上半年,中国大陆户外广告总体投放额达615亿元,与上年同期比较,上涨11.6%。同时,在信息化的推动下,全球户外广告市场预计在2020年将达到507亿美元。

  户外广告市场的火爆是推动LED显示屏企业进军传媒领域的重要推手。如今,LED显示屏企业除了直接成立或参股传媒公司外,更多的是选择“广告换屏”的合作模式,即由LED显示屏厂商先投资建屏,再以广告收益抵货款或是进行广告分成。如果合作顺利,那么LED显示屏制造企业不仅可以与传媒公司成功签单,而且可以依靠LED显示屏的广告投放获得一定利润。从长远角度而言,广告换屏将加强LED显示屏企业在户外广告领域的直接影响力,并且逐渐渗透到终端渠道。

  体育成为LED产业新“风口”

  如今,LED显示屏产品的应用触角早已延伸到了体育产业。去年,国务院印发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》指出,到2025年,体育产业总规模要超过5万亿元。这意味着体育产业在未来10年里的复合增长率要达到27%以上。因此,未来10年中国体育产业将迎来迅猛发展。

  在国家相关政策的刺激下,中国体育产业也迅速驶上快车道,近年包括阿里、腾讯、PPTV、万达、苏宁等等在内的巨头在体育产业布局频频。

  LED显示屏企业跨界体育早已不是什么新鲜事,在跨界之前LED显示屏企业一直活跃在各地体育馆、各省省运会的项目工程中。包括雷曼股份、奥拓电子、洲明科技等企业对LED体育屏市场虎视眈眈。其中,雷曼股份在该领域做得最为出色,早在2011年,雷曼股份就开始布局体育产业。目前已形成以LED为主业,向体育传媒领域延伸的发展格局。借助国家关于足球发展的利好政策,在足球产业链布局,创造良好的体育商业模式,并行发展LED和足球业务。

  2015年,雷曼股份实行LED和体育双主业战略,其证券简称变更为“雷曼股份”。一方面做大做强LED主业,在LED显示、LED照明、LED封装三个方向进行内涵式发展和外延式并购,另一方面,积极培育体育产业,在占领中国足球中超、中甲联赛制高点的基础上,深耕足球生态产业链,并向相关体育领域延伸。据了解,雷曼股份作为体育商务资源运营商,早在2011年之前,公司就为欧洲的五大联赛赛场提供LED显示屏,现在每年为包括中超、中甲、足协杯、中国之队等在内的足球赛事提供赛场全彩显示屏设备以及广告片编辑服务。公司现在已拥有中超、中甲国内顶级足球赛事的稀缺商务资源,且已发起设立了雷曼凯兴体育文化基金等。

  此外,还有奥拓电子为世界杯、欧洲杯等多项国际顶级赛事提供LED显示系统建设;利亚德牵手中国网球公开赛,成为中网独家LED显示合作伙伴等经典案例。这些动作一方面展现了LED显示屏企业进军体育领域的决心,也预示着LED显示屏在经济转型期将迎来细分领域的重大发展。

  据悉,体育板块作为2016年策略重点关注的相关消费板块,也是相关上市公司业务转型的重要方向。如今,随着越来越多屏企的加入,巨头将对各个体育项目形成“瓜分割据”之势。

  拼价格不如拼模式

  当下,LED显示屏行业已经步入“成熟期”。价格厮杀和行业洗牌成为新常态。相比一些忙于打“价格战”的企业,部分企业显得相对理性,他们不热衷于打“价格战”,而是另辟蹊径,以创新的营销思维和商业模式突围“红海”市场。

  除了向文化传媒、户外广告和体育领域延伸之外,LED显示屏企业也逐渐开始跳出“硬件思维”,提出“以屏换资源”“广告费用分成”等新模式。在这一方面,艾比森已经走在了行业前列。去年,由艾比森首先提出的“酒店屏,免费装”模式引爆了LED显示屏行业。这种模式是由公司向酒店方免费提供LED显示屏产品,主要安装于酒店宴会厅或会议室等区域,后期则通过使用费与广告费的收取与酒店分成,实现合作共赢。这种服务模式的提出,使得传统以硬件为核心的盈利模式遭到挑战。众所周知,LED显示屏在大屏幕显示领域属于价格不菲的选项,这种免费硬件提供模式可谓大胆的尝试。

  从酒店层面来看,企业免费提供硬件,在为酒店提供更加高端时尚的信息发布系统的同时,更可以为酒店带来实际的收益,在几乎无成本的前提下实现酒店形象和盈利的双丰收,自然很容易赢得酒店的青睐。

  而LED显示屏企业一方,尽管短期来看需要付出庞大的设备支出,但长期来看,酒店对于LED显示屏的需求将不断上升,依托于当前及未来我国酒店行业各类演出、会展、会议等的使用需求,后期收益无论规模还是可持续性都将十分可观。

  智能+服务+互联网

  当前,创新产品及服务模式也已成为屏企的新选择。在洲明科技第二届董事会战略委员会第六次会议通过的《关于公司2015年—2018年的战略发展规划纲要》中可以看到,洲明提出了立足主营业务稳步转型,稳健推进将公司打造成“智能硬件+服务+互联网(物联网)”平台型公司的战略规划方向。

  一种新商业形态的出现并成为主流,一定能为消费者提供三方面的满足,即价格(价格上的满足)、便利(消费时间上的满足)和舒适(购物环境,生活方式的满足)。对于大众消费品来说,前两种满足是主要的。

  无论是LED行业,还是整个大众商业,最初带给消费者的满足,无疑是价格的满足。而大卖场的兴起和电商和快速发展,也对LED灯具的销售产生了一定影响。目前,中国已经形成了传统通路、现代大卖场和电商三种典型的商业形态,与之相对应,企业必须有三套产品与之对应:

  第一套产品:低价格、高价值的通路产品。很多人认为,通路产品价格低、价值低,这是一个错觉。实质上,通路产品一向利润很不错,只不过低价格掩盖了高价值。这套产品,也存在着主流换档的问题。当城市主流产品完成换档后,城市市场的原主流产品可能进入通路市场,形成通路的新主流产品。

  第二套产品:高价格、高价值的终端产品。在实体店,主流产品换档的时机已经到来。所以,实体店要重新定位,争夺高附加值的消费者,而不是一味与电商打价格战。

  当价格敏感性消费者转移到电商后,线下消费者的购买能力在上升,单个消费者的价值提高了。当然,实体店重新定位后,要提升实体店的体验功能,重新设计。

  第三套产品:打价格战的电商产品。电商产品有两类来源,一是实体店的尾货,前两年这种情况比较多,现在已经有针对性地设计电商产品,定价体系也要适应电商频繁促销的现实。

  未来,随着LED显示屏市场竞争的愈发激烈,通过并购重组,围绕主业进行跨界整合、创新营销模式扩大经营范围,已经成为各大企业关注的新焦点。可以预见,技术进步和市场营销模式协同创新将成为未来LED显示屏行业的新旋律、新思维、新模式,将不断拉伸产业链,推动产业做大做强。